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Estudo global avalia reputação da Indústria Farmacêutica antes e durante pandemia

A Caliber, consultoria internacional com foco em gestão de reputação corporativa e marca, lançou o “Global Pharma Study”,  um estudo global sobre a Indústria Farmacêutica,  realizado em 17 países, incluindo o Brasil, com 13 mil avaliações sobre 67 empresas do setor farmacêutico que atuam em todo o mundo.

Com foco no mercado de Pharma, o estudo foi realizado em duas etapas: a primeira, no final de 2019 (pré-pandemia) e a segunda em maio deste ano, com o objetivo de avaliar a reputação global do setor farmacêutico, além de verificar como a pandemia COVID-19 afetou a reputação das organizações. Esses dois momentos de etapa de campo permitem um claro diagnóstico de como as percepções da sociedade global foram modificadas pelo contexto da pandemia.

A pesquisa foi conduzida com uma metodologia proprietária e utilizando a sua plataforma digital Real-Time Tracker (RTT) - que faz o monitoramento em tempo real da percepção da sociedade (opinião pública) e analisa exatamente o alinhamento entre o que as marcas falam e como a sociedade as percebem.

Entre as empresas pesquisadas, fazem parte do estudo 14 laboratórios globais com operação no Brasil – AbbVie, AstraZeneca, Bayer, Eli Lilly, GlaxoSmithKline (GSK), J&J (Johnson & Johnson), Merck & Co, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi, Takeda Pharma e Teva.

Ao invés de simplesmente produzir um ranking, como acontece em muitos outros estudos e pesquisas sobre reputação, o Global Pharma Study revela dados que orientam ações, que podem ser utilizados em estratégias de marketing e de negócios nos diferentes mercados.

“A Caliber tem muito orgulho de produzir um estudo global do setor que está no centro das atenções mundiais: a indústria farmacêutica, provedora de soluções de saúde em um mundo de tamanha incerteza global. Analisar um conjunto de empresas e de mercados, traz uma visão muito clara do que já foi alcançado e o que ainda precisa ser construído como pilares deste setor. A Caliber, deseja compartilhar todo esse conhecimento com o mercado de empresas e universidades como forma de disseminar reflexões e propor ações”, explica Dario Menezes, diretor executivo da Caliber no Brasil, revelando que o estudo estará disponível gratuitamente.

A primeira parte do estudo revela que, apesar de ter uma reputação cada vez mais positiva desde 2018, quando comparada em termos de Confiança e Admiração com outros segmentos da economia global a Indústria Farmacêutica ocupa a 12a colocação, com cerca de 70 pontos em uma escala de 0 a 100. Seu principal desafio é o de ampliar esse seu indicador de forma consistente dentro de um cenário tão desafiador.

O Brasil é o país em que a sociedade demonstra o maior índice de Confiança e Admiração na indústria farmacêutica liderando o ranking de Reputação com 82,1 pontos seguido pela China, com 78,7 pontos. No entanto, essa percepção de Reputação muda para cada mercado estudado, de acordo com o código cultural de cada país uma vez que há impactos, sejam econômicos, sociais ou políticos em cada um dos países avaliados. 

O estudo também analisou expectativas por faixa etária em relação à Indústria Farmacêutica globalmente. É fácil identificar que quanto mais idade o consumidor adquire ao longo do seu ciclo de vida fica mais desconfiado ele se revela quanto ao setor da saúde, configurando um paradoxo: precisando cada vez mais, porém acreditando cada vez menos. Enquanto os “Millenials”, com idades entre 25 a 40 anos são os que mais aprovam o setor (70,8 pontos), pois a geração chamada “Baby Boomers”, entre 50 e 64 anos, aparece com 64,1 pontos.

Genéricos ganham destaque no Brasil:

Uma grande surpresa da pesquisa no Brasil é a percepção dos genéricos. O país não faz diferença entre uma empresa global ou local. A Aché Brasil é a empresa com a melhor reputação baseada em seu mercado alvo com 83 pontos seguida da EMS com 82,1 pontos, seguida depois das empresas chinesas Yunnan Bayao Group,  China Meheco e Sinopharma Grup.  E esse dado vai além do Brasil: ambas lideram o ranking mundial em reputação da Indústria Farmacêutica.

Impactos da COVID-19 na Indústria Farmacêutica:

O “Global Pharma Study” revela também o impacto da pandemia mundial na reputação do setor farmacêutico, com análises entre abril e maio de 2020. Ao contrário do que se imaginava, a Industria Farmacêutica não se beneficiou da situação. A reputação das 14 maiores empresas globais do segmento se manteve praticamente no mesmo patamar – 67,5 pontos (pré-COVID) e 67,4 (durante COVID) – e portanto, sem críticas ao segmento nesse período. O que se conclui que entre operações regulares e com alto nível de confiança, a reputação se mantém estável.

Os Estados Unidos lideram o aumento dos indicadores de Reputação no mesmo período, o que caracteriza que não há como relacionar a reputação da Indústria Farmacêutica com a maneira de lidar com a crise e os impactos semelhantes da COVID no Brasil e nos Estados Unidos.

Dentro das 14 empresas globais estudadas no mesmo período 7 empresas tiveram crescimento dos seus indicadores de confiança e admiração, comprovando o já verificado em outros setores: quando a empresa tem uma atuação clara, seus produtos são percebidos de qualidade e ela é percebida como uma empresa solidamente gerenciada seja na questão de governança ou de responsabilidade socioambiental mesmo um contexto tão difícil quanto a COVID, sua atuação distintiva pode ser uma fortaleza em momentos de incerteza.

VARIAÇÃO EM PONTOS
ANTES E DURANTE A COVID

Novo Nordisk - 2,8
Teva 2,0
Merck 1,7
Sanofi 1,2
AstraZeneca 1,0
Roche 0,7
Pfizer 0,6

Outra conclusão sobre o desempenho de marcas específicas é a familiaridade dos entrevistados com tais marcas. Por esse motivo, para a Caliber, a Indústria Farmacêutica deve investir cada vez mais na comunicação direta com seus stakeholders. O fato é que as maiores empresas sofrem em reputação por serem mais conhecidas através de terceiros, seja a própria mídia, governos ou até mesmo grupos de defesa do consumidor e ONGs. 












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