O mundo passa por um período de grandes transformações. Uma re-evolução, uma virada. O advento das mídias sociais e a consolidação do universo web como uma plataforma de integração global de conteúdo, conhecimento e compartilhamento sustentam esse cenário. Diversos setores e segmentos da sociedade pública e civil vivem a sua transformação. E nós, profissionais de PR, respiramos esse movimento – talvez mais do que qualquer outro. A pergunta é: como estamos lidando com isso?

Os executivos de comunicação de hoje estão usando novas formas, customizando os conteúdos e criando uma nova dinâmica de relacionamento para despertarem a atenção dos influenciadores digitais, jornalistas e stakeholders a favor de seus clientes. De publicidade e relações públicas tradicionais para as mídias sociais, marketing de conteúdo, e palestras, aqueles profissionais que estabelecerem a melhor conexão entre os mundos on e off-line em seus projetos de comunicação, com certeza, estarão produzindo os melhores resultados. Para si e, claro, para as marcas que representam.

Conteúdo pago Advertorials em revistas e jornais sempre tiveram em seu foco a atração dos leitores para saber mais sobre a sua empresa ou produto. Um estilo de matéria que transmitia a impressão de que as pessoas estavam lendo uma peça produzida por um jornalista, e as narrativas chamavam a atenção daqueles que estavam dispostos a passar por cima dos anúncios tradicionais.

Hoje, o publieditorial se transformou em conteúdo pago on-line – por exemplo, no caso de blog posts – artigos e outras peças de estilo editorial que atraem leitores. Não importa o que o seu produto ou o tamanho da sua empresa – nos dois casos – grandes marcas e pequenas empresas estão tirando proveito desta nova tendência de PR e estão investindo em iniciativas de mídia paga em seus planos de comunicação.

Muitos sites populares, como Mashable, Business Insider e VentureBeat, contam com a publicação de conteúdos patrocinados. Não pense, porém, que a colocação de um anúncio é o mesmo que colocar conteúdo pago. Independentemente de saber se você está pagando para a publicação de sua história, a maioria dos editores tem diretrizes rígidas sobre conteúdo patrocinado.

Em primeiro lugar, a história deve proporcionar valor para os leitores, e não deve ser apenas uma ação de PR isolada para tratar do seu mais recente produto. Qualquer conteúdo que você produza deve esclarecer os leitores de alguma forma ou ajudá-los a resolver um problema. Um estrategista de conteúdo pode ser um recurso valioso para seu projeto de comunicação perante o império editorial.

O ROI em Social Media - Quando a mídia social começou a se tornar mainstream, a pergunta que quase todos os empresários fizeram foi: “Qual é o ROI?”; “Como se avalia o retorno desse meio versus o investimento?”. Apesar de muitos ainda se preocuparem com ROI, os profissionais da linha de frente em relações públicas e marketing estão percebendo que a mídia social é muito mais do que isso.

Segundo o levantamento de fevereiro deste ano feito pela CMO,com, de 2010 a 2013, o percentual de comerciantes que usaram uma métrica de receita por cliente em mídias sociais passou de 9% para 17%. Além disso, a percentagem de taxas de conversão caiu de 25% para 21%. No entanto, os principais comerciantes esperam dedicar em média 9% de seus orçamentos para as mídias sociais em 2014 e traçam uma expectativa de chegarem em a16% até 2018.

É fácil de ver que aqueles que usam ROI como a única medida de avaliação sobre o trabalho de comunicação. Mas estes estão rapidamente se tornando dinossauros. Embora menos empresas estejam utilizando exclusivamente ROI para determinar a sua atividade na mídia social, como um profissional de RP você ainda tem que ter alguma ideia do que está ou não lhe trazendo bons resultados. É um equilíbrio delicado, apesar de tudo, mas imprescindível.

Criando histórias online e off-line - Os profissionais de relações públicas não estão usando apenas uma variedade de táticas. Basicamente, passaram a atuar de maneira mais estratégica e ampliaram sua visão de comunicação. Suas iniciativas estão integradas e, com isso, estabelece-se uma conexão entre as diversas frentes de contato que o consumidor tem com a marca ou o produto. O executivo que buscar essa ponte entre campanhas on-line com componentes off-line, por exemplo, será bem sucedido no novo mundo.

Longe vão os dias em que os resultados de imprensa (clipping) influenciavam um cliente a escolher sobre uma agência de relações públicas. Abordagens inteligentes e melhoria nas relações com os clientes são o futuro do PR. Integrar a estratégia e adequar as mensagens para as mídias pagas, próprias, híbridas e sociais abrem um novo caminho, um novo horizonte.

A importância dos dados quantitativos e qualitativos – Como a maioria das coisas em PR, uma abordagem equilibrada nas diversas frentes é suscetível de produzir os melhores resultados. Profissionais e agências de relações públicas devem ter ciência e conhecimento de ferramentas que não analisam apenas impressões de um comunicado à imprensa, mas o tráfego que foi obtido a partir de uma declaração, de um pensamento de uma liderança da companhia. As agências devem ser capazes de reunir insights, informações adicionais não só para melhorarem o desempenho para cada cliente, mas também para apontarem os riscos de cada iniciativa.

Então, o que isso impacta no seu próximo planejamento estratégico? Em resumo, isso significa que você deve empregar uma grande variedade de táticas e ferramentas de medição para ser bem sucedido nesses diversos tipos de mídia de hoje. O número de visitantes únicos no site de um cliente, a quantidade de seguidores e a classificação para as suas três principais palavras-chave é importante, assim como a sensibilização através de palestras, conteúdo pago e atividades off-line.
Bem-vindo à próxima geração!

Celso de Souza é Diretor de Planejamento Estratégico da XComunicação e membro do Grupo de Estudos e Nova Narrativas (GENN) da ABERJE.